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Vender más publicidad depende de cómo trabajan los vendedores con los posibles anunciantes

A punto de recibir los datos de cierre de la inversión publicitaria en España en el conjunto del año 2017, todo parece indicar que el estancamiento será el que defina la evolución respecto a 2016 para el conjunto de medios.

A grandes rasgos, lo más significativo es de nuevo el fuerte liderazgo de la TV como soporte publicitario, aunque con una evolución plana prácticamente, y el significativo descenso de la inversión en prensa, más acusado incluso que el año anterior, compensado principalmente por la publicidad en internet.

¿Cuándo vendrá el crecimiento?

Lo fácil sería esperar.

La economía progresa, aunque seguramente a una velocidad inferior a la deseada. Si la correlación entre el ánimo inversor en publicidad y los resultados económicos fuese directa, pues el vendedor de publicidad sólo tendría que saber esperar.

Sin embargo, a algunos ni les daría tiempo.

Es significativo comprobar como los vendedores de los equipos comerciales más perjudicados, los de los diarios, siguen lamentando que el crecimiento esperado no llega y que la nueva savia se la están llevando sus contrarios digitales (Facebook y Google, principalmente).

¿Por dónde vendrá el crecimiento?

Una parte del crecimiento en la venta de publicidad vendrá por la propia evolución de la economía. Como siempre.

Sin embargo, la parte principal debe venir por el trabajo del vendedor. Vender más publicidad depende mucho de cómo trabajan los vendedores.

Facebook y Google a diferencia de la mayoría de soportes tienen la ventaja de retroalimentar el ciclo de venta con su propio producto o servicio. A nivel pyme, todos los propietarios de pymes son a su vez usuarios a diario de los servicios de Google, por ejemplo, lo que hace que el estímulo sea permanente. Es decir, Google siempre está vendiendo publicidad.

¿Y qué hacen los vendedores de los medios convencionales?

Comprobamos a diario que los asesores de publicidad, obviamente, no pueden estar tratando de vender en todo momento. Tienen que descansar, comer, etc… Pero este no es el problema.

El problema es que cuando están en horario de venta, muchos de ellos lo hacen mal.

¿Sabías que la mayoría de los vendedores de espacios publicitarios en periódicos, emisoras de radio, canales de televisión local o soportes exteriores no saben lo que es un “Ciclo de venta”?

¿Sabías que la mayoría de los vendedores de publicidad pasan la mayor parte de su tiempo de formación aprendiendo el producto que deben comercializar?

¿Sabías que la mayor parte del tiempo que dedica un vendedor a diario a vender transcurre en la oficina o en desplazamientos?

Así es muy difícil crecer en anunciantes. Casi imposible.

Además de garantizar un aumento de los ingresos publicitarios de tu medio aplicando nuestra metodología, Soluciona Ventas asegura que tus vendedores no sólo conozcan sino que se formen en cómo optimizar el ciclo de venta. Alteramos el timing del mismo consiguiendo que el tiempo del vendedor sea rentable en todas y cada una de sus fases.

Se “hacen” vendedores de publicidad

¿Necesita contratar vendedores de publicidad?

En las últimas dos décadas hemos comprobado cómo ha cambiado el perfil de los vendedores de publicidad de los equipos comerciales de los medios de comunicación locales con los que trabajamos en España.

Como en cualquier sector, en los medios de comunicación la generación de ingresos pasa por la capacidad de los vendedores de su equipo comercial para conseguirlos.

Dos décadas atrás, la propia reputación local del medio y su potente fuerza mediática era suficiente como para que la función del vendedor pudiese centrarse prácticamente sólo en la “gestión de personas”. Era necesario que el vendedor crease y mantuviese una buena relación con el empresario o responsable de marketing del negocio para asegurar un flujo comercial constante.

Hablamos de una época en la que los equipos comerciales no eran muy amplios y la cartera de clientes de los vendedores no muy extensa. Unos pocos clientes activos aseguraban una importante facturación al medio. Casi todo eran grandes cuentas. Los demás clientes, los de menor tamaño, ni se cuidaban. Ellos mismos se dirigían al medio cuando necesitaban promocionar sus productos o servicios o contaban con la ayuda de cualquier agencia que actuaba como intermediario-comisionista.

Aquel vendedor era técnicamente precario. Normalmente personas con don de gentes pero sin conocimiento en materia de publicidad, comunicación o marketing. Tampoco lo necesitaban. No debería habérseles llamado “vendedores de publicidad” sino “atendedores de compradores de publicidad”.

Hoy el panorama es totalmente distinto.

Las “pocas” grandes cuentas que quedan a nivel local son gestionadas por el propio equipo directivo (gerente, director comercial o jefe de publicidad) y un batallón de comerciales se encargan de pulir todo el tejido empresarial con la obligación de vender. Porque la publicidad o nunca se ha contemplado o ha desaparecido de los presupuestos de los pequeños y medianos negocios.

¿Problema?

Más allá de que un batallón de vendedores exige mucha dedicación en cuanto a gestión de recursos humanos por parte de la dirección comercial; selección, formación, dirección, atención y su continua rotación, el principal problema que observamos hoy en día está en que la mayoría de los miembros de los equipos comerciales tampoco pueden ser llamados “vendedores de publicidad”.

El perfil que nos encontramos hoy, a diferencia de años atrás, es el de una persona con formación académica, normalmente en publicidad y relaciones públicas o marketing. Una persona que entiende qué es y para qué sirve la publicidad y que conoce bien el producto que ofrece. Sin duda es un salto cualitativo importante en comparación con sus colegas de hace dos décadas pero, ¿es esto suficiente como para garantizar las ventas de publicidad?

Lo que comprobamos es que no. Conocer el producto es importante para poderlo ofrecer pero no es suficiente como para asegurar que te lo compren. Muchos de los vendedores actuales podrían simplemente llamarse “mostradores de publicidad”.

Y esto es lo que hacemos en Soluciona Ventas, mientras ponemos a su equipo comercial a desarrollar el ciclo de venta siguiendo nuestra metodología garantizándole vender más, aprovechamos los módulos de formación para asegurar el crecimiento profesional de sus comerciales.

Les enseñamos a trabajar con técnicas basadas en cómo toman decisiones los empresarios. Les “hacemos” vendedores de publicidad.

En venta de publicidad, el empresario es el juez

En la práctica de la mayoría de deportes el desarrollo de la misma está sujeta a unas normas. Y son los jueces o árbitros los encargados de velar por el cumplimiento de las mismas.

La venta de publicidad es comparable al ejercicio de cualquier disciplina deportiva. Está sujeta a un conjunto de reglas que tienen que cumplirse para su correcto desarrollo.

¿Y quién es el árbitro en esta partida?

Sin duda, el empresario. La venta sólo ocurrirá con el beneplácito del propietario del negocio.

¿Y cuáles son los factores evaluables? ¿En qué se fija un empresario cuando un vendedor le ofrece un producto publicitario?

Siguiendo con el símil deportivo, podríamos decir que se evalúan los mismos 4 factores que en uno de los deportes más exigentes técnicamente hablando, la natación sincronizada. Esto es:

– impresión
– ejecución
– elementos
– penalizaciones

¿Están los vendedores de su medio de comunicación cubriendo con su experiencia estos 4 factores decisivos adecuadamente?

En Soluciona Ventas le ayudamos a asegurarlo con el desarrollo de nuestra metodología.

Neurocierre: la clave del éxito comercial

A diario comprobamos cómo los periodicos están realizando cambios importantes en su cartera de productos para conseguir paliar la sustancial rebaja de ingresos procedentes de la venta propia de publicidad.

Toda una colección de ingresos atípicos forman parte ya de la cuenta de resultados de estos medios de comunicación desde hace algunos años (organización de eventos; como ferias inmobiliarias o gastronómicas, pasarelas de moda, competiciones deportivas, etc…).

Aunque con unos márgenes más estrechos que los propios de su core business, estas iniciativas comerciales están sirviendo para atenuar el impacto de la crisis publicitaria en el papel.

¿Y es que está todo dicho en términos de generación de ingresos por venta de publicidad en los periódicos?

En absoluto. Está demostrado que comprar publicidad a un periódico no está de moda. Es decir, cada vez es más difícil encontrar negocios que acuden a un periódico porque quieren publicitar sus productos.

Esta situación lo que pone de manifiesto es que hoy la publicidad en papel no se compra si no se ofrece. Y no decimos si no se vende. Decimos si no se ofrece porque bien entrado el S. XXI es difícil creer que a un empresario se le puede vender algo. El empresario siempre compra. No se le vende.

¿Cómo hacer que compre un empresario? ¿Cómo aumentar los ingresos de su periódico? ¿Cómo abordar el cierre comercial?

Con el transcurso de las décadas hemos ido adecuando la gestión del ciclo de venta a las exigencias del momento. De la venta clásica, donde el protagonista era el producto, pasamos a la venta consultiva, convirtiendo las necesidades del cliente en el centro del proceso.

Hoy, tener un buen producto y entender las necesidades del cliente ya no es suficiente para garantizar el éxito en el cierre comercial.

¿Qué más hace falta para vender publicidad de forma exitosa?

Todos los equipos comerciales con los que trabajamos son especialistas en venta consultiva avanzada al “Neurocierre”, donde toma protagonismo el conocimiento del proceso de toma de decisión de compra por parte del cliente-anunciante.

¿Quiere saber cómo trabajamos con sus equipos para aumentar su rendimiento comercial? Nuestros módulos de formación no son nuestro producto final. Son el medio para aumentar las ventas de su medio de comunicación de forma garantizada con nuestra metodología.

Sepa cómo lo hacemos.

¿Cómo vender siempre?

¿Su sueño como vendedor es cerrar todas las operaciones a las que se enfrenta en el día a día? ¿Imagina poder tener una tasa de cierre del 100% vendiendo publicidad?

La perfección no existe pero sí que hay formas de afrontar la venta de espacios publicitarios con mayores garantías de éxito.

A menudo comprobamos que los asesores comerciales celebran ventas casi extrañados por haberlo podido conseguir. (!?)

Para vender siempre, lo primero que hay que tener claro es que el trabajo de un vendedor es vender. Como el de un delantero en un equipo de fútbol es meter goles y el de un comandante aterrizar el avión en el aeropuerto de destino. Podríamos entender la extrañeza de un defensa central a la hora de meter un gol, pero no la de un delantero o la de un piloto aterrizando adecuadamente.

¿Qué hacer para vender más? ¿Qué hacer para vender siempre?

Lo primero que hay que hacer es prepararse para ello. Y para empezar cualquier vendedor tendría que tener su propio manual de buenas prácticas. Aquellas que siempre que emplea le funcionan.

Es decir, siga haciendo lo que ha comprobado que ya le funciona.

¿Y qué hacer entonces para vender las veces que no vende?

Le sugerimos que se asegure de:

1) Reconocer las necesidades de su cliente y futuro anunciante
2) Generarle atención
3) Provocarle emociones

En Soluciona Ventas formamos a los vendedores de los medios de comunicación para que sigan de forma disciplinada nuestra metodología comercial con la que conseguimos aumentar significativamente la venta de publicidad.

Si quiere ayudar a sus vendedoras a que vendan más, póngase en contacto con nosotros haciendo clic en el enlace “Quiero ayudar a mis vendedores a vender más publicidad“.

También le invitamos a descubrir la “vacuna” para vender más esta primavera.

Cómo evitar objeciones a tu producto en el cierre comercial

¿Tiene limitaciones su producto? ¿No tiene un producto perfecto? ¿Le quedan muchos espacios residuales en su inventario publicitario por vender?

¿Qué hacen los buenos vendedores en estos casos?

Es sobradamente conocido que un vendedor venderá mejor aquel producto en el que cree que aquel otro al que le puso reparos ya en el primer momento.

Pero no siempre se dispone del producto perfecto y el cierre comercial es un momento crítico en el que no caben vacilaciones. Muchas veces observamos que, por desconfianza en el producto o en el medio, el vendedor de publicidad afronta el cierre atrincherado desde el comienzo en una posición perdedora que anticipa el fatal desenlace.

¿Cómo se gestiona el cierre comercial con un producto con limitaciones?

Hay ocasiones en las que el vendedor de publicidad tiene que ofrecer espacios publicitarios que no cuentan con las máximas ventajas. Por ejemplo, en prensa, anuncios en blanco y negro, en posiciones no privilegiadas, tamaños pequeños o en días laborables en vez de fines de semana, o en radio y televisión, cuñas fuera de la franja horaria “prime time”.

Lo más habitual en estos casos es que el vendedor, por defecto, acabe hablando la mayor parte del tiempo que ocupa el cierre muy bien del medio, de su audiencia, de su difusión, de su liderazgo, etc… buscando que el tiempo corra a su favor evitando entrar en el detalle técnico del producto del que sabe sus limitaciones.

Esta estrategia suele acabar mal. El anunciante, que tonto no es, siempre acaba aplicando el sentido común e identificando las carencias del producto. Muchas veces por obvias.

¿Cómo se gestiona un cierre así?

Simplemente, evitándolo.

Afortunadamente la mala publicidad no existe. Cualquier publicidad va a tener su impacto y esta circunstancia debería ser suficiente para que cualquier vendedor afrontara el cierre desde la trinchera ganadora.

En estos casos, basta con completar la oferta comercial para que el producto con limitaciones no sea el único protagonista. Cualquier anunciante sabe que es imposible ocupar las mejores posiciones en todo momento. Entre otras cosas porque nunca hay garantía absoluta de que una posición sea la mejor. En publicidad, la mejor solución de comunicación siempre va a ser una combinación de posiciones que permitan llegar a un amplio segmento de receptores del mensaje. Aderezar sus espacios residuales con algún espacio privilegiado, encarecerá un poco su propuesta, sí, pero le permitirá hablar del conjunto como un todo afrontando el cierre en positivo y, seguro, con mayores garantías de éxito.

En definitiva, en el momento del cierre en venta de publicidad, no esconda las limitaciones de su producto. Dilúyalas y presente la totalidad como una solución publicitaria completa.

En Soluciona Ventas no sólo formamos a sus comerciales sino que les ayudamos a aumentar sus ventas de publicidad acompañándoles durante todo el ciclo de venta con la garantía de satisfacer las expectativas de sus anunciantes.

Tal vez le pueda interesar el post “Errores en el cierre de venta de publicidad: qué no hacer para vender más”

Los medios de comunicación no necesitan vendedores

¿Y tú que quieres ser?

La mayoría de los niños del mundo responden, sin dudarlo, futbolista. Y los niños se dice que no dicen mentiras. Comprueban que los futbolistas gozan de fama, son idolatrados, conducen buenos coches, ganan mucho dinero y “trabajan” algunas horas, no demasiadas aparentemente, y además, jugando.

Y si no pudieras ser futbolista, ¿qué te gustaría ser?

Sería interesante hacerles esta segunda pregunta a los niños. Lo probaré la próxima vez. Hasta entonces les anticipo que hace unos años algunos vendedores de publicidad compartían con los jugadores de fútbol algunos de sus mismos privilegios. No todos, pero algunos.

Si usted lleva tiempo vinculado a los medios de comunicación y echa la vista atrás, seguro que conoce a alguien que trabajando algunas “horillas” al día, y a su manera, se “levantaba” un sueldo que ya hubiese querido un ministro. Y si era autónomo, … comisiones de hasta el 50%, incluso en algún medio líder, con exclusiva en una determinada zona o sector, etc… Y muchos de estos afortunados vendedores ejerciendo una profesión, por cierto no reglada, sin ningún tipo de formación.

Vamos, que primera opción futbolista y segunda … vendedor de publicidad.

Algunos medios de comunicación todavía hoy están pagando las consecuencias de una nefasta gestión retributiva de su departamento comercial. Algunos (bastantes) de aquellos “vendedores(!)” tan bien cuidados, hoy, cuando realmente hay que vender, no venden. Entre otras cosas porque no les sale a cuenta. Hoy hay que trabajar duro y “muy diferente” para ganar menos. Y esto no va con ellos (la mayoría están por encima de los 50 años).

¿Diferente?

Correcto. Esta es la clave.

Diferente porque hoy no se necesitan vendedores. Lo que se necesitan son analistas de negocio capaces de aportar valor a las empresas.

Hoy sí. Hoy da gusto como director comercial aprobar una abultada nómina a un empleado o colaborador del departamento de ventas de un medio de comunicación. Porque hoy, estimado lector, para conseguir esa retribución hay que conocer y entender negocios, identificar sus necesidades, implementar soluciones de comunicación a medida, educar a los empresarios y hacer un análisis continuo de resultados.

¿Hacen esto las personas en las que usted ha depositado la confianza de las ventas de su medio de comunicación?

Asegúrelo con Soluciona Ventas.

La “vacuna” para vender publicidad esta primavera

Una definición del término “alergia” es:

“Respuesta normal del organismo frente a posibles invasores. El error no está en el tipo de respuesta ni en su intensidad sino en el objetivo, que en realidad no constituye ninguna amenaza. La consecuencia final de este error del sistema inmunitario es la enfermedad del sujeto”.

Lo que viene a decir es que con la llegada de la primavera el cuerpo se prepara para una guerra donde el invasor o no existe o no es tan malo.

¿Le suena de algo?

A los vendedores de publicidad les suena mucho. Y les suena porque es precisamente una manifestación similar la que desarrollan los empresarios cuando llega el comercial de un medio de comunicación a su empresa.

El empresario, frente al vendedor de publicidad (el “invasor”), siempre responde protegiéndose. Y para ello se ha creado incluso un discurso en forma de “objeción tipo” como respuesta a todos los vendedores de los diferentes medios que “invaden” continuamente su negocio.

Aunque al final sea perjudicial para su negocio despreciar al invasor, aunque al final el invasor no sea tan malo, la respuesta que el empresario da al vendedor es automática y, casi siempre, es NO.

¿Y cuál es la “vacuna” para vender publicidad?

La respuesta hay que buscarla en el propio organismo del empresario. En su empresa.

Conocer las “ventanas inmunológicas” de su negocio, es decir, conocer muy bien sus necesidades y sus fortalezas, permite desactivar la reacción alérgica hasta el punto de crearle dependencia.

Y cuando hay dependencia, como ocurre con cualquier producto o servicio, la publicidad se compra. La publicidad ya no se vende. La publicidad se compra.

En Soluciona Ventas capacitamos a sus vendedores para transformar eficazmente el “ciclo de venta” en “ciclo de compra”.

¿Le gustaría poner en manos de sus vendedores nuestra vacuna contra la alergia de esta primavera? Está testada.

Más información.

¿Te has preguntado alguna vez qué puedes hacer para vender más publicidad?

Hay algo que comparten los equipos comerciales de los medios de comunicación con los que trabajamos por primera vez, independientemente de la parte del mundo en la que se encuentren. Sus ratios de conversión de visitas en ventas son generalmente muy bajos.

Algunos vendedores de publicidad ya han desarrollado una enorme coraza para que la acumulación de noes diarios no les afecte en el plano personal. Pero, más allá del escudo, no han encontrado la fórmula para darle solución a la situación.

Además, hay algo que está jugando en su contra. Sus interlocutores en las empresas cada vez son personas con mayor conocimiento en materia de comunicación y marketing siendo habitual, en algunos países, que mayoritariamente esos interlocutores sean ya verdaderos especialistas con titulación académica.

Cuando abordamos la situación con los comerciales comprobamos que algunos sí están haciendo algo, al menos se esfuerzan por asegurar que todo lo que está en sus manos se hace. Generalmente los vendedores con más sentido de la responsabilidad han incorporado la perseverancia en su práctica comercial diaria e incluso se esfuerzan por dominar bien el producto que en cada momento ofrecen (esta situación no es tan habitual cuando se trata de vender espacios publicitarios digitales).

¿Y por qué no es suficiente para aumentar sus ventas?

Pues el motivo no es otro que la visión cortoplacista del vendedor.

Casi todos los vendedores sufren ansiedad. Están ansiosos por vender. Y este estado con el que salen cada día a trabajar les hace enfocar su práctica comercial hacia la confrontación.

La mayoría de los cierres de venta acaban en “guerra”. De hecho, algunos cierres se dilatan meses, años o nunca acaban simplemente por las secuelas de la conversación que dejaron la situación en una “guerra fría”.

¿Quieres triunfar como vendedor de publicidad? ¿Quieres vender?

Toma nota. No le hagas perder el tiempo a los empresarios a los que presentas tus productos. Olvídate de tus productos (especiales, suplementos, guías, aniversario, ofertas, etc…) y enfoca tu trabajo a “dar respuesta a las necesidades” de tu interlocutor. Pon en valor su información.

Todos los vendedores que aplican la metodología de Soluciona Ventas han aumentado sus ventas de publicidad de forma rápida y eficaz y se han convertido en especialistas en venta consultiva.

¿Quieres más información sobre nuestro método generador de ingresos publicitarios?

Post anterior: ¿Dónde está la salida?

¿Dónde está la salida?

Si usted gerencia un medio de comunicación ya sabe lo que ha pasado hasta este momento. Hasta 2008 prácticamente pudo vivir de las grandes inversiones en publicidad que hacían en su medio un número más o menos reducido de empresas (grandes) e instituciones, lo que le permitía a usted salir muy bien año tras año en la foto de presentación de resultados a los accionistas, llegando a crecer incluso a doble dígito en algún momento, y desde entonces un giro en la situación como consecuencia del recorte importante en la inversión publicitaria por parte de esos anunciantes grandes (entidades financieras, administraciones públicas, grandes empresas, inmobiliarias, …) e incluso la pérdida de alguno de ellos como consecuencia de quiebras, fusiones, etc…

Lo que le ha pasado a usted no es ni más ni menos que el reflejo de lo que le ha pasado también a esa persona con la que comparte lugar de trabajo aunque en distinta planta, su vendedor de publicidad.

Aquellos comerciales que lleven 10 o más años trabajando en su periódico, emisora de radio o canal de televisión local han experimentado que antes podían vivir muy bien con una pequeña cartera de clientes y ahora, sin embargo, esa cartera no da para mucho.

¿Y dónde está la salida?

Ya le anticipamos que no vale lamentarse. El pasado, pasado está. Y no es cuestión sólo de cambiar o transformar, es cuestión de no perder tiempo en buscar la salida.

Y la salida está en la larga cola (The long tail en inglés).

La larga cola (Fuente: msdn.microsoft.com)
La larga cola (Fuente: msdn.microsoft.com)

La forma más inteligente de recuperar parte del volumen de ingresos perdidos de forma inmediata es incorporando empresas que nunca fueron clientes. Entre otras cosas porque pensaban que su medio era inaccesible para ellas o directamente porque ni conocían lo que su medio les podía aportar. Las PYMES.

En SOLUCIONA VENTAS somos especialistas en ayudarle a generar rápidamente nuevos anunciantes y recuperar anunciantes perdidos de forma que pueda aumentar la rentabilidad de su medio de comunicación.

Con nuestra metodología sus vendedores estarán capacitados para utilizar las herramientas y aplicar las técnicas necesarias para hacerlo posible de forma garantizada.

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