Es habitual que los vendedores de publicidad salgan “en manada” cada semana a vender el producto que la dirección comercial indica.

Normalmente se trata de especiales o suplementos sectoriales (salud, motor, agricultura, tecnología, …), guías conmemorativas de algún evento (aniversarios, ascenso del equipo a la máxima categoría, …) o iniciativas editoriales propias del calendario (fiestas de la ciudad, Semana Santa, …).

Hay muchos periódicos que tienen más ingresos por toda esta batería de productos anexos al periódico que por los generados propiamente por el soporte principal, mucho más difícil de vender.

En el corto plazo todos estos productos cumplen su función para el medio de comunicación. Les generan ingresos. Sin embargo, ¿cuál es su recorrido en el largo plazo?

Aunque se mantengan en el tiempo, la agresividad de su comercialización, simplemente, “los quema”.

Cuando analizamos su ciclo de venta observamos que:

– se ofrece indiscriminadamente a todas las empresas (a todas las del sector, si es sectorial)

– se ofrece justo cuando el periódico lo considera, le interesa o se le ocurre (¿por qué el especial “Salud” esta semana y no dentro de tres?)

– el vendedor tarda 5 minutos en “vomitarle” las bondades de su suplemento, guía o lo que sea a su potencial anunciante y, a renglón seguido, le pide varios cientos de euros por salir en su “magnífico producto”

– con o sin la suerte de haber vendido, el vendedor sale del establecimiento del cliente y entra en el establecimiento situado justo al lado, para no perder tiempo

Y, seriamente, ¿usted cree que en cualquier momento todo puede valer para todos?

Pues claro que no. Y ésta es la principal causa de defunción de estos productos. El anunciante que mide o analiza los resultados comprueba que no obtiene el retorno esperado de su inversión.

Igual que los productos de inversión, los coches, los medicamentos, los ordenadores, … se deben recomendar u ofrecer en función de las necesidades, las características, las condiciones, las utilidades, etc. que el usuario o el beneficiario precise, la publicidad debe dar respuesta a las necesidades de comunicación específicas de una empresa.

Y eso requiere:

– un diagnóstico personalizado previo que garantice el éxito para el anunciante, y

– un desarrollo profesional del ciclo de venta

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