Cuando has tenido la oportunidad de observar a cientos de vendedores de medios de comunicación de distintos lugares en la fase de cierre de una venta, descubres que la crisis de los medios convencionales responde claramente a un tercer factor:
1) Crisis económica; sí, desde hace años
2) Crisis propia del medio; del papel, por ejemplo, con la aparición de internet
3) Lucro cesante (diario) derivado de la falta de competencia de algunos vendedores en el momento del cierre
Entre los errores capitales en el cierre de una venta, el más sorprendente es la incapacidad natural de algunos vendedores por acompañar la compra hasta el final.
Efectivamente, hay muchas ventas que no se materializan porque el vendedor frustra la compra. Es decir, algunos “vendedores”, no sólo no son capaces de vender sino que, además, estropean compras que, a su ritmo, van solas.
El cierre es con diferencia el momento más atractivo para un vendedor. Todos tus sueños se han cumplido. Tienes al empresario delante, conoces sus necesidades particulares y, normalmente, acumulas experiencia habiendo resuelto cierres en otros negocios de ese mismo sector.
¿Y qué falla, entonces?
Todos los vendedores que venden saben lo que tienen que hacer. Lo que no está tan claro es que todos los vendedores que no venden hayan descubierto qué es lo que no tienen que hacer.
Algunas de las cosas que no se pueden hacer o no pueden ocurrir en el cierre de una venta son:
1.- Tener prisa
Hay vendedores que precipitan el proceso. Se posicionan en el no antes que el empresario. El empresario necesita tiempo contigo para descubrir por qué y cómo le vas a ser útil tú. Ya no la publicidad. Tú. No te retires antes de que el empresario te conozca a ti y descubra por qué es bueno para él lo que le has ofrecido y cómo se lo vas a desarrollar.
2.- No entender la objeción del cliente (o no saberla interpretar en tiempo y forma)
La mayoría de vendedores que no venden comparten su aversión a la objeción. Sus reacciones ante las objeciones son inmediatas en forma de negación y confrontación.
Las objeciones son muy buenas. Un cierre sin objeciones es como un partido de fútbol sin balón. Un cierre de venta sin objeciones, sería otra cosa. Una compra, por ejemplo. Pero en este artículo estamos hablando de ventas, no de compras. Recoger una objeción, entenderla y darle la vuelta en positivo es la prueba de fuego de que conoces el negocio del cliente. Si logras hacerlo, te ganas definitivamente la confianza del empresario.
3.- Hablar por hablar
Y no me refiero a hablar de fútbol, de toros, … o de cualquier otra cosa que no sea la propia del negocio. No.
Muchos vendedores pasan gran parte del cierre literalmente “leyendo” la propuesta. ¡Qué horror! Normalmente la oferta/propuesta la tienes por escrito e incluso viene acompañada de ejemplos gráficos. El empresario la lee solito. No se necesita una persona que lea el documento. Sobra tu lectura. No le hagas perder el tiempo al empresario. Lo que necesita es que le lleves al futuro. Dedica tu tiempo a descubrirle cómo aplica cada extremo de la propuesta a su negocio. Explica el sentido que tiene cada punto de tu propuesta para resolver las diversas necesidades de comunicación propias de su empresa.
4.- Preguntar mal (sobre todo, en el momento final)
Me atrevería a decir que las preguntas finales que más veces he oído a los vendedores son:
– Bueno, ¿qué?, ¿cómo lo veis?
– Bueno, ¿qué?, ¿qué vais a hacer?
– ¿A que está bien, verdad? ¿Cómo lo veis para vuestra empresa?
En realidad, las tres son la misma pregunta. Pero, ni en el contexto ni fuera del contexto tienen cabida. Son, simplemente, de vergüenza ajena. Hay que tener muchas agallas para hacer ese tipo de preguntas y quedarse tan fresco. Son preguntas que ponen muy fácil el “vuelva usted en 2033”.
Las preguntas a los empresarios no pueden dejar abiertas ni puertas ni ventanas de salida. Si has completado bien el punto 3 anterior, y has justificado el umbral de rentabilidad de tu propuesta, en este momento sólo cabe repasar cómo quedan resueltas las necesidades de comunicación descubiertas en su negocio, mostrando simultáneamente casos de éxito, y preguntarle si le viene bien la fecha (que sugieres tú en ese mismo momento) para llevarlo a efecto, para empezar a trabajar con rigor para su negocio.
Con Soluciona Ventas asegurará que sus vendedores cuenten con los recursos y herramientas necesarios para aumentar las ventas de su medio de comunicación.
